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李方悅:文創的力量 讓商業更美好

2020-06-17

2020年4月17日,奧雅設計聯合創始人、董事總經理、洛嘉兒童空間品牌創始人 李方悅女士受中國奧特萊斯產業發展委員會邀請,在“奧萊云學堂”進行了一場線上題為《擁抱文創 引領未來——文創賦能商業》的直播分享,反響熱烈,引發了廣泛的討論和思考。

 

以下文字根據演講整理,經過李方悅女士本人審定

親愛的朋友們,大家好,非常高興來到“奧萊云學堂”的直播分享的環節,跟大家做一個“文創+商業”的分享,我分享的題目叫《擁抱文創 引領未來——文創賦能商業》

這些年來,我們的商業面臨非常大的挑戰,互聯網沖擊等因素使得商業經營慘淡,大家都在尋找新方向、尋找新的解決方案。尤其是疫情影響,商業更加慘淡。我這幾天在北京,看到很多沿街商業還沒有復工,非常擔心。很多中小企業將會面臨倒閉,造成大量人員失業。在這個時候,奧萊組織合作伙伴、包括一些商業品牌,共同討論如何去激活商業、特別是如何依托文創力量為商業賦能,是特別有意義的。

下面我所分享的是奧雅設計在文創和商業方面的一些思考。

 

文創時代來臨

2019新拐點我們為什么說中國文創時代到來了、創業時代到來了?2019年,中國發生了一件大事——人均GDP突破了1萬美元。有人會覺得這沒有什么了不起;其實,這個時候國際經濟處于一種不同的狀態、到了一個拐點,高速增長之后會放緩,不僅是經濟發展速度放緩,還包括產業發生結構性的變革。

產值差距丨我們看人均GDP1萬美元在國際上是怎么樣的位置:中國,2019年剛過人均GDP1萬美元的大關,與美國的差距還很大(人均產值6.26萬美元),差別還有六倍,我們僅僅是剛開始進入相對比較發達、就是預發達國家行列,很多指標差別還是很大的。疫情實際上對美國,包括其他發達國家影響更大,因為它的第三產業占的比例很大,第三產業就是休閑娛樂需要人聚在一起,疫情對文化娛樂產業是重創;相對來講,疫情對中國的影響沒有那么大,當然整體的影響也都是比較普遍的。

我們會迎來一個全新的時代!

我們說到,2019年之后會迎來一個全新的時代——文創時代、也是新文旅的時代。創業黑馬董事長牛文文說:在這個新時代中,“全中國所有的生意都值得重做一遍!”我也非常贊同,產業還是那個產業、產品還是那個產品,但又不是;有了創意的投入,產業、文創、文化進行碰撞,生成了全新的東西、進行了全新的裂變。文創和產業的碰撞不是事故,而是故事。它們是相輔相成的關系:產業是文創的基礎,文創是產業的孵化器與交換器。

文創+丨這是文創和商業的關系:更精細的產業分工引發了新的業態與商業模式,文創賦能商業、為產業提供全新的商業模式。讓商業插上文創的翅膀,不斷追求美的價值;不僅僅只是空間上的包裝,內容也完全不一樣了。

我們分享兩個借鑒的案例:

不一樣的停車場

哥本哈根新城有很多網紅建筑,基本上是一個文創賦能的新城,非常值得去感受一下。Park ‘N’ Play是一個新的項目、網紅停車場。它坐落在城市郊區,有點像奧萊這樣業態的城郊,房租比較便宜,物價相比城市中心要低,人們喜歡開車來這里購物,因為可以省錢。

©JAJA ARCHITECTS

Park ‘N’ Play的概念是什么呢?它不僅是一個停車場,還是一個多功能場所;把停車場這個基礎設施變成了公共空間。建筑沒有隱藏停車場的結構,而是增強了結構網格的美感,打破了大型建筑體量的尺度。外立面采用垂直綠化,植物一長就成為了一個綠色建筑,很有工藝感。它所有的結構是外掛的,屋頂是空中市民活動廣場,全年齡段的人們都可以在這里找到適合自己的休閑放松方式,吸引更多的人為了到這里玩一下,把車停在這里。

©JAJA ARCHITECTS

文和友的秘密

10月4日,海信廣場超級文和友放出2萬多個號,刷新了餐飲界的記錄。快節奏的生活,人們等不了就選擇別家,等待變得奢侈。但是,文和友不怕等,盡管它只是一家龍蝦館,到底有什么秘密引得食客盡折腰?小龍蝦也不是什么需要特殊烹調技藝的菜品,為什么一定要去這里吃呢?

進去之后,我們非常驚訝。那是一個非常破舊的街區,但是很有意思;街區里有很多店鋪,好像回到了70年代。老板把建筑買下來之后,做了一個他兒時記憶中的長沙街道。文和友的主營業務是餐飲,但從文化記憶切入,做一條復舊主題商業街,而不是復古長沙城商業老街或商號。文和友不是一個簡單的傳統商業文化復原,而是融入了網紅時代的新商業文化元素,一舉成為長沙年輕人熱捧的打卡圣地。

在推動區域經濟發展的同時,改善了人們生活品質、提升文化素養,是一個強融合性的“引擎產業”。文化主題、場景包裝、沉浸式體驗,使得文創+產業具有高度的融合性,較強的滲透性和輻射力,為發展新興產業及相關領域提供了良好條件,產生了1+1>2的效果。

 

奧雅與文創

我先介紹一下奧雅是誰。在設計行業分享的時候,大家都知道奧雅是誰,但是在商業領域可能很有必要介紹一下奧雅。在奧雅,我們對自己的定位是”美好人居環境綜合服務商“,有關空間環境的都跟奧雅有關,我們并不僅僅做設計,而是從前期定位、創意,到實施、落地,再到后期的運營解決方案,全程一體化得去打造一個美好的人居環境。

奧雅團隊文化背景多元,專業包括經濟策劃、建筑設計、產品設計、工業設計、運營服務,以及園藝設計、工程管理等,是一個全程化、一體化的團隊。奧雅與奧萊也有合作項目,與金茂、萬科等很多公司有穩定的合作關系,也與政府長期合作。

 

洛嘉兒童

洛嘉兒童——為兒童而設計,是奧雅旗下的專業品牌,我本人是這個品牌的創始人。因為對我的三個孩子成長和快樂的關注,我創造了這個品牌,基于對孩子的熱愛、對文化的解讀和再創造,想要為孩子們打造一系列高品質的兒童空間和主題樂園。洛嘉的定位是”兒童創意空間的綜合服務商“,創意空間和商業空間其實有很多很多的交集。洛嘉兒童主題樂園在過去的4、5年中創造了很多“第一”:奧雅是第一家提出非動力兒童樂園的公司,也是第一家提出兒童友好型設計和兒童友好型城市的公司,我們一直在研究非動力兒童樂園的商業模式。

 

設計原則

設計結合自然丨讓孩子們回歸自然,這樣的空間可能什么設計也沒有,孩子在這里被治愈。同時,我們也充分認識到在中國打造兒童空間,僅僅有自然是不夠的;如果只有自然,父母可能是不會買單的。

設計結合藝術丨需要藝術介入空間,讓藝術點亮孩子的心靈。

設計結合文化丨非常重要的一點就是文創,要結合地域文化,讓項目具有文化的唯一性。

設計結合科技丨這一點是有關商業的,親子商業一定要結合高科技,用科技的力量為空間賦能。

 

代表項目

常德桃花源沙灘樂園,一個在湖區打造的沙灘樂園,孩子們非常的喜愛。你說北方可以做親子嗎?在金山嶺長城的腳底下打造的松塔樂園,非常魔幻、具有童話色彩。在惠州,我們跟新密地產打造的惠州新力城時光花園,;武漢的萬科保利理想城,第一次在社區設計水樂園;以及北京中海望京童趣探索中心,現在是售樓處,之后就會變身為2000㎡的幼兒園。示范區空間也是創意的發動機,非常有效推動了售樓;還有跟富力地產合作的遼寧鐵嶺富力兒童成長中心,也是類似這樣的性質。

 

唐山皮影樂園 · 親子餐廳

在商業業態中,親子餐廳也是現在非常受歡迎的主題。如何把文化娛樂產業與商業業態結合起來打造親子餐廳呢?唐山皮影樂園親子餐廳是一個世園會園區改造項目,世園會之后業態閑置,后租賃給做拓展訓練的機構,但運營得較為粗糙。我們接手的時候,充分認識到親子餐廳的功能定位和一般餐廳有很大的不同,相對于傳統餐飲“吃”這一核心功能,親子餐廳對于陪伴、互動游戲、文化體驗有著更多的需求,更像一個“家庭活動綜合體”。不僅要滿足餐廳的基本功能,還兼具展示、學習、游戲等符合功能。所以,它需要配備更多的功能空間,包括母嬰室、游戲區、親子廚房,并賦予不同的主題。

作為唐山皮影樂園的一部分,親子餐廳同樣契合皮影這一大主題,但我們不希它只是一個具象的、傳統的表達,而是把光影、抽象、律動結構這些皮影特色元素體現在實體空間中,創造出充滿趣味又主題鮮明的空間。在色彩使用方面,希望改變傳統皮影沉悶的色彩感受,采用較為明快的顏色,降低色彩飽和度。大量實木材質的運用也增強了空間的溫馨感受。在平面構成中,餐廳中間是吧臺區,吧臺圍繞著泡泡樂園。小孩子吃飯很快、坐不住,吃完就想著去玩,家長又擔心看不到他們。在親子餐廳中,家長可以坐在吧臺上吃飯、聊天,看著孩子在泡泡樂園里玩耍。

主題樂園的人流量是不平均的,高峰期一下子會來兩三百人,其他時候又沒有人。我們就希望把餐廳做成一個開放的、多元的空間,既是餐廳、又是活動空間,往前看還有一個小舞臺,是戲曲表演的地方。同時,我們還做了大量的手工工藝、一個親子工坊。在文旅項目中,兒童空間一定要保持業態的靈活性和開放性、室內外都要兼顧。在唐山皮影樂園的親子餐廳里,我們給孩子提供了一個娛樂空間,是小小建筑師的空間,孩子們可以自己打造一個建筑,家長則是他們的觀眾。

 

唐山皮影樂園 · 低碳館

2016年,唐山舉辦世園會之后,非常希望擺脫煤炭重工業城市的印象,積極地向低碳綠色城市轉型,但收效勝微。唐山皮影樂園低碳館前身是一個傳統的科技館,幾乎沒什么人氣。場館內部層高較高,自帶科技屬性,但是空間被分割得非常零碎、缺乏活力。

改造初期,我們面臨很多限制。場館內有很多國有資產,包括大屏幕、木柵格、沙盤模型等,都不能動。設計一定要尊重原有場地條件,我們要做優化升級、不能大拆大改。與此同時,要重新塑造園區主題IP,打造特色空間符號,互動性、趣味性、領先性三者合一,優化空間布局、增強場所粘度,兼顧學校組織和家庭出游的雙重體驗模式。

當時,我們想了很多主題、包括皮影,甲方說還都有低碳。于是,我們結合為唐山皮影樂園打造的全新IP皮影兔,提出“皮影兔一家的低碳生活”的故事線,寓教于樂,并創作了腳本:孩子們在空間中收貨知識、又能體驗到游戲的樂趣,我覺得應該反過來說:體驗游戲的樂趣之后,才會對知識感興趣、才能感受到科技的魅力。

熱情的皮影兔邀請小朋友來家里做客,快來讓皮影兔一家帶你度過完美的一天吧!不僅可以品嘗低碳健康的餐食,還有體驗時下最時髦的低碳出行方式;了解了“碳寶寶的家族歷史”,可以再豐富有趣的低碳游樂裝置盡情玩耍。最后,集齊所有皮影兔勛章就能成為“低碳小衛士”啦!

低碳館占地約2000㎡,共有8個功能空間:

皮影兔的邀約丨入口宣傳展示區、家長休息區

設計構想:入口區域作為人流集散的核心,盡可能保持交流的通暢性,采用根據空間定制的組合座椅分割和裝飾空間(結合服務區保證提供60-80個成人休息的空間),在功能定位上結合原有大屏幕,大廳主要是宣傳展示功能。

 

糖寶愛收藏丨入口通道、藝術裝置展示區

設計構想:為了打破原有空間流線,增加空間層次和趣味性,我們把這個區域作為一個通過性空間,通過西側幕墻,把中庭景觀引入室內,形成一收一放的空間效果,同時良好的光照也讓藝術裝置擁有更好的展示效果。

 

盛情舞會區丨投影燈光秀

設計構想:原有空間采光相對較暗,我們因地制宜地把空間改造成為一個密閉的互動燈光秀場,作為進入皮影兔之家的一個熱身,游客將在這里開啟地毯奇幻之旅。

 

皮影兔之家區丨生活中的低碳實踐

設計構想:這個區域我們定位為皮影兔之家,通過設計模擬家里面的小場景,場景里面嵌入互動小游戲引導小朋友養成節能、節水、垃圾分類等低碳環保行為。

 

跟皮影兔一起低碳出行區

設計構想:這部分區域是我們主要的游戲類互動設備分布區域,利用原有內凹的空間造型,布局體現低碳出行概念的游戲互動設備,節約空間的同時,增加內容的可玩性。

 

皮影兔帶你大冒險區丨互動運動為主,通過運動感受環保價值觀

設計構想:這個區域采光較好,視野條件也很出色,我們選擇在這個區域設置以運動為主的設備和設施,通過大型場景搭建結合小朋友游戲空間,讓游客了解全球變暖的原因、全球變暖的種種后果,感受大自然的美好。

 

未來低碳生活區丨未來低碳生活和低碳科技互動展示

設計構想:這個部分主要是由兩大內容構成,一個是低碳墻面互動裝置,通過觸碰感應,體現碳在自然界的分布和演化,以及人類對低碳科技的運用;一個是低碳電影院,通過電影的形式把未來低碳生活呈現在觀眾面前。

 

配套服務區

設計構想:根據運營模式,主要考慮到家長的需求,在該區域設置配套服務區(休閑水吧、家長等候休息區、哺乳間、衛生間)

唐山皮影樂園開業之后,低碳館特別受歡迎,室外無論太熱或太冷,人們都喜歡聚集在這里。所以,我們考慮要增加商業空間,大家都知道商業的植入是多么重要。

 

青島臺柳路1907音樂街

這個項目是一個社區商業,業主是萬科。這條街非常陳舊,人行入口廣場有一座水塔博物館,具有很強的標志性;街角的精神堡壘調性不足;現狀景觀小品沒有統一的主題、風格各異;座椅等城市家具破損嚴重。停車場入口的水景設計缺乏互動性、且以損壞。公共藝術雕塑風格多樣,現狀導視牌、車檔等公共服務類設施種類繁雜、功能重復,同時缺乏互動。背街面沿街立面破損嚴重,景觀小品布置雜亂無章,入口形象不足。內庭廣場現狀設施使用率較低,缺乏維護。總體而言,這是一個完全沒有人氣的街區。

大家知道,社區商業是比較尷尬的,吸引力不足、沒有人氣。我們對現狀進行梳理,提出一定要給它一個主題,讓青島人可以產生共鳴的主題,提供一種有創意的、沉浸式的體驗。

青島最有名的是啤酒,喝啤酒、聽音樂是年輕人喜聞樂見的,是比較契合的主題。我們打造了一幅音樂地圖,包括水塔廣場、山海之路、愛樂之城、精神堡壘、搖滾公園;五個音樂舞臺,包括光影之塔、電音舞池、跳動音符。所有都與音樂主題相關,在各個方面展現主題元素,燈牌矩陣、音素跑道、流音噴泉、躍動琴鍵、音動之樹、城市之音等。除了IP、還有主題的提煉、游覽地圖的設計,都是用視覺化的形式表達。

臺柳路1907音樂街建成之后獲得了很多榮譽,成為了夜經濟的代表,不僅僅是青島、乃至全國。各界對這個項目的評價非常高,因為它結合了地域文化、讓百年老街華麗蛻變。以臺柳路夜間經濟為串聯,豐富了百姓的文化生活,搭建了市民的交流平臺,宣揚特色文化,展現青島的開放活力。

我必須要講,這是一個跨界。作為社區商業,一方面為市民豐富社區生活、增加社區活力、提升社區價值;另一方面讓商業的價值與經營成為一個城市的名片。央視財經頻道《第一時間》欄目的《解碼“夜經濟”》專題就走進了青島市北區臺柳路1907音樂街,展現了島城盛夏夜景的獨特魅力。除此以外,這還是一個綜合服務項目,景觀設計之外衍生了IP、燈光、智能商圈、親子互動體驗、表示系統等。在去年10月24日,臺柳社區也獲批國家級的智慧社區的試點單位。

以上是經典案例的分享,其中兩個是室內商業業態,因為考慮到我們的聽眾多數是奧萊的合作伙伴,很多都是做室內商業的。我們說,文化創意互動體驗可以讓商業煥然一新。

 

擁抱文創 引領未來

因為疫情,在家的時間比較多,我看了一本書《長壽公司》,尋找企業長青之道。我是奧雅的聯合創始人、董事總經理,我經常思考企業怎么活下去的問題,有幾點感觸。一是要對環境變化非常敏銳;二是員工要有高度凝聚力和認同感;三是不能過度擴張、要采取穩健的財務策略;四是內部實施寬容管理、包容多元思想。當然還有創新、往前走。

我也希望,每一個商業品牌、每一個公司,我們對自己的工作都有這樣一種感覺、一種使命,這是活下去的秘訣。傳統為什么重要?人們在快速變化的世界里,總在尋找一些恒定的價值。我們可以給大家帶來價值感的是什么東西呢?像文和友所創造的回憶嗎,或者說更像是童年媽媽做的美食的味道,很難被代替的。公司如何能好好活著、商業如何能好好活著,有兩條路:一個就是創新,真正的創新是結合文化、結合技術的創新;另一個是發揚傳統,核心都是要創造獨特的消費價值。

商業文明,以人為本的價值創造之道是為人服務。文創+有無限的可能性,文創并不是一個產業、它是催化器;它不能獨立存在,但是沒有它也不能創造出全新的東西;例如文創+商業、文創+體育、文創+地產。奧雅合作的大量地產都是文創地產,通過創新為地產創造價值。我們要時刻保持危機感:不是地段好房子就能賣得好,一定要產品好、一定要有創意。例如中海望京府,開盤秒光,我相信這就是文創的力量。

作為總結,我認為文創+應該成為產業的一種戰略、增量發展,調整一二三產業格局,提升城市產業與生活質量的可行方法。引用阿那亞的一句話——生活可以更美,通過文創的力量,商業可以更有價值。

 

問答環節

Q:奧雅可以為奧萊打造一個在不同城市項目之間流動使用的文創產品嗎?

A:我們非常注重與奧萊的合作。一是我覺得我們有緣分,奧雅、奧萊都有個奧;二是我們都是與時俱進的品牌,有很多的交集。我覺得,奧萊需要往前走,不能僅僅是傳統的業態,那會面臨很多的問題。奧萊的傳統業態是靠品牌打折來吸引消費者,但是這些東西在網上都可以買到,為什么到線下去買呢,這是很大的一個問題嗎。我們就要有更多的吸引力,才能使顧客選擇我們。

如果當我們來到奧萊,不僅有打折的名牌產品,還有一個主題文旅小鎮,比如說音樂主題,或者非遺主題、包括風箏、動漫、木偶。它有很多主題商街,比如像文和友這樣的懷舊主題街區,每個地方都會有自己的文化街區。我們可以有一個愛情主題的商街,有沉浸式的體驗,比如初戀美術館,每個人都有初戀的經歷,可以講述自己的故事,也可以聽別人的故事;失戀博物館,人們把信物帶來,手表啊、包啊,展開他的故事。這樣可以吸引更多的消費者。消費吸引力需要更綜合、更多元,價格優勢只是基礎,現在電商當到,價格優勢也不在明顯了。我認為,奧萊一定要與時俱進,打造一個城市聚焦的網紅打卡點,讓線下購物有更充分的理由。

 

Q:奧萊的空間是否可以打造親子項目?

A:我們之前跟首創合作了幾個奧萊項目,包括海南保亭,得到了美國總裁的高度認可,說這是中國最好的一個奧萊項目。為什么?當初,我們覺得這個項目區位是比較偏的,離城市比較遠,所以它不能像城里的商業,很酷的、很簡約的空間。它需要一個主題——海洋主題,我們再這里面設計了很多流動海洋元素,比如魚群雕塑,非常生動。在有限的造價基礎上(大約280元/㎡),打造了一個主題商業。我們希望顧客獲得豐富的視覺感受和文化體驗,這里被當做旅游目的地,接待了很多旅行團。但有一件事情沒有實現,我們原本打算在項目邊上打造一個非動力樂園空間、提供看護服務:父母購物的時候,可以放心地讓孩子在這里玩。后來因為造價的原因沒有實現,非常遺憾。所以,我覺得兒童空間也是奧萊商業未來的發展趨勢。

 

Q:我是一個馬術俱樂部的創始人,與奧雅在文創方面有哪些合作點,能否給一些合作創意?

A:馬術俱樂部是一個在文旅項目中比較常見的業態。奧雅很多項目,包括文旅小鎮、美麗鄉村,都需要一個萌寵樂園,其中就包括馬術項目。近期,我們在江門在合作的一個文旅地產項目,里面也有馬術。我覺得這可以作為文創綜合體的一個產品來進行結合,在馬術的基礎上可以有不同的主題;比如,唐山皮影樂園就有皮影樂園主題、皮影兔主題。在江門項目上,我們做了理想國主題——海上理想國。業態是需要的,對這樣的業態的空間進行包裝就好了。

 

Q:幼兒園有案例嗎?

A:奧雅設計了不少幼兒園,上面講到的北京中海望京府童趣探索中心就是其中之一。它目前是售樓處,之后會作為幼兒園來使用;鐵嶺富力項目也是幼兒園項目。過去我們說形式追隨功能,先確定功能、做設計空間。幼兒園和售樓處的空間設計是完全不一樣的,但在未來的設計中,彈性空間設計是主要趨勢。給空間留有彈性,它可以變身,它現在是售樓處,之后就可以變成兒童成長中心,變成幼兒園,變成自然教育的課堂;我覺得,這是非常有必要的。再比如美麗鄉村項目,原來的鴨棚現在變成了驛站、游客中心,這是非常有意思的一件事情。

文創舊改可以讓空間有無窮的可能性。最重要的還是要用智慧的眼睛去看,去思考它有什么樣的可能性;空間的質感會給你帶來很多的靈感:廠房可以變身為網紅酒店,也可以改成辦公空間,或者是健身房、博物館。我們剛剛講到的青島臺柳路,它就是把水塔變成汽車公路博物館的。我覺得,未來會有無窮的可能性。

 

Q:文創景觀的品味如何前瞻又能符合消費者的喜好?

A:我覺得這是設計在不同層面需要解決的問題。設計要符合市場的需求,同時它也要符合現代審美;要滿足造價條件,又滿足生態需求,所有這些綜合起來就是最好的解決方案。我覺得,面向未來的審美也是市場需求,市場需求需要符合現代審美,這兩個是相得益彰的。

 

Q:做過很多年景觀,一直在建筑設計院和規劃設計院,沒有進入過專業景觀公司,也沒有很滿意的作品。請問在這方面有沒有更好的建議,如何突破自我?

A:歡迎加入奧雅。術業有專攻,景觀是一個專業細分的學科。一般來講,景觀設計公司的規模不如建筑公司,但是它非常綜合,涵蓋的專業比建筑更多元。所以,做好景觀其實沒有想象得那么容易。我覺得,你可以在這個方面下工夫,是把景觀設計做好的重要前提條件。景觀不只是配套設計,在建筑設計院或者規劃院里做景觀,可能永遠都學不到最好的景觀設計,也很難做出滿意的作品。作為公司來講,資源是有限的,會投入到核心業務中——建筑或者規劃,而不是景觀。因此,我建議你申請加入專業的優秀景觀設計公司,這是比較好的選擇。

 

Q:對初創的景觀設計公司有什么建議?

A:這是一個比較寬泛的問題。我們必須要說,現在這個時候進行任何形式的創業,風險都是比較大的。所以一定要考慮清楚,你為什么要創立景觀設計公司,你準備好了嗎?

 

我覺得,在任何時候,如果你能過為客戶提供差異化的、有競爭力的設計解決方案,你就是受歡迎的。但是,如果你認為接了一些地產項目,就可以快速變現;那么,我建議要慎重考慮,你可能缺乏核心競爭力。現在經濟下行,各行各業都進入到整合的階段,不要輕易創業;特別在疫情期間,還是要珍惜手中的工作。

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